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倍增销量的秘诀之三(亚伯拉罕)

测试再测试

在亨利.福特准备用某人担任某一重要工作时,他会和他们一起午餐。如果这名可能的员工在未尝菜肴之前即加盐,福特就不会雇用这个人。原因?在未尝味道前即加盐表示,一个人会在未进行测试后即执行一项计划,这不是把工作做好的态度。

第九章教你如何测试,这很简单而报酬却很丰富。当你一个个测试不同的策略,找出更有效的策略时,很容易就可以找到比原来好上 10 倍、20 倍的策略。

你目前所用的销售策略,可能使你的产品或服务未能达到应有的水平,甚至只表现了应表现的一小部份,但换个策略或步骤,可能成果不仅于此。我曾在广告中看到人们在他们的广告、网络、推销信、销售会、原厂保证、独特卖点及价格策略中测试不同的变量。

只要从一个策略改变到另一个策略,就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的结果。换句话说,你也许只生产了五分之一的结果、业绩或是利润,而且这些成绩可以用同样或更少的努力及成本就可以达到。

直到你开始对反应及各类成效进行测试时,你的机运潜能才会大增。

有一个著名的「测试不够就上市」的制造厂商是伊克赛锭(Excedrin)。多年前,这家公司花了数百万美元的广告费用进行宣传,主要重点在宣传不同「中等程度以上头痛」的差异。他们使用数字来表达,例如「第 9 号伊克赛锭头痛药」、「第 23 号伊克赛锭头痛药」等,这些伊克赛锭都可以减轻头痛。

这些广告出去后,对于打响品牌名号确实是非常有效。但事实上,药品的销售未升反降。这家公司后来调查才发现,消费者确实注意到了这一波宣传攻势,而且他们认为伊克赛锭是比普通头痛药更强效、更好的止痛药。

但问题是,他们如果头痛严重,当然会乐意服用伊克赛锭,但如果他们只是一般头痛,伊克赛锭可能就不免太强了些,所以他们宁愿服用药效较轻的止痛药。

如果他们做了这件「简单」的事──测试,该公司可以节省数以百万美元计的宣传费用,也不会失去原有的市场占有率。

另一家显然未做测试即将新产品冒然推上市的公司是可口可乐。当他们试着推出「新口乐」(New Coke)以取代「古典可乐」(Classic Coke)时,反而激起消费者的反感。这一次的大灾难,其实只要做一些便宜及简单的测试就可以避免了。

亨利.福特靠着在进食是否先测试再放盐的习惯来决定雇人政策,是否太武断了?也许,但是他可是美国第一个身价上 10 亿美元以上的富翁。

一旦你了解这些策略──卓越策略、风险逆转、开发一个独特卖点、加码及交叉销售等种种,你可以轻易地将它们应用在你现在的行动上,并增加利润及收入。

利润合伙人

第十章告诉你如何和那些过去数十年来,已在客户身上投资好几百万元的公司接触,你得到他们的公司去,并请求他们让所有的客户来和你做生意,而这些并不会花太多成本。

我称此一概念为「主客两益」(host-beneficiary)关系,这是一种简单的程序,运用其它公司的良好商誉,加上已经和你的产品及服务建立密切关系的资源,再做充分运用。

海尼斯(Duncan Hines)是一位旅行餐厅评论家,他所写的《美食探险》(Adventures in Good Eating)一书,介绍美国主要高速公路旁的餐厅,这本书非常受欢迎,连带使海尼斯的名声更是家喻户晓,并吸引了纽约一位生意人派克(Roy Park)的注意,当时派克正在寻找一条能够推广他新开发的烘焙食品生产线。

他要求海尼斯成为公司的合伙人,获得海尼斯同意。他们一起成立了「海尼斯──派克食品公司」,他们所生产的各种蛋糕粉,在三周不到的时间占据了美国 48 %的蛋糕粉市场。

你必须决定在市场范围中,有谁是你想要接触,并且已有销售经验的对象,其中又以谁最能赢得信任、尊敬及良好商誉。他们可能早就销售过你想推销给人们的产品或服务,也可能正和你的产品在市场竞争,或未来以同样的产品和服务竞争,你的产品或服务不要和他们竞争,但可以互补。

 当你找出那些能带来商机的人,就几乎成功了。剩下来所要做的事只是去和这些公司接触,并使他们在两利的情况下和你合作,并将客户转介给你。

如果你是为企业工作,原则也是一样。例如,如果你为一家公司销售软件,也许你可以和一位同样为企业工作、有同样客户基础的硬件公司销售员接触,以发展一种主客两益的关系。

为何公司会愿意如此做呢?大部份的公司和个人会喜欢建立一个新的利润中心,但他们却根本搞不清楚要如何开始,要如何维持,那么你会是一个很完美的利润中心分担风险伙伴。

威士卡和美国运通卡就曾经和航空公司、汽车制造商、石油公司等形成策略联盟,凡使用特定信用卡,他们就会对消费者有所报偿。席尔斯(Sears)百货公司光靠着在所有的店里放全州(Allstate)保险公司的宣传品,就赚了数百万美元。

当主要的电影摄影棚如迪士尼及环球在制作以青少年为对象的市场时,他们也和速食连锁企业如麦当劳、汉堡王合作,发展出主客两益的关系。香水和化妆品公司会付钱给在大公司美容专柜工作的员工。

一位朋友的推荐

在第十一章中,我们可以看到大部份的企业和个人,把大部份的时间、精力及金钱都放在传统的行销、广告及销售的计划上。

 但事实上,如果他们只要花一点儿精力,发展一个正式的推荐系统,收获将会多达好几倍,而且可能不用花多少钱。

其实你现有的新客户中,可能有很多是间接或直接来自朋友的推荐介绍,但你其实并无一个正式的推荐系统。在本章中,你将会好好地学习如何成立一个推荐系统。

目前为止,你已经花了太多的时间在事业及客户身上,但你所提供的价值及利润会让所有的朋友、同事、家人及客户朋友更难接近你,这一点十分重要。一个正式的客户推荐系统会让带来客户及利润的立即成长,而真正执行并不会花多少成本。

一个经由推荐而产生的客户,通常会比大多数以其它方式争取来的客户花更多的钱、买更多的货、更为忠心,让你赚更多的钱。而且这种推荐并不难取得,推荐会带来下一次的新推荐,它们可以不断地繁衍。

 每次客户和你通电子邮件、通电,或是和你亲自见面时,你应该礼貌地要求他们的推荐。

但首先你要先布置好舞台。告诉你的客户,你很喜欢和他们做生意,而他们可能和一些同样能够反应类似价值的朋友及同事相熟;既然这些人是你最乐意服务的对象,你也希望他们能将朋友和同事介绍给你,只要你让客户知道他们对你的价值及重要性,他们也会热切回报。

然后你再提出一个完全无风险、无责任的条件给那些愿意提供意见、谈话,或是和任何客户认为重要人物会面的机会。换句话说,当你和这顾问提供的理想人士会谈时,不要抱着做交易的打算,那你的客户才会把你当做有价值的专家,他们会愿意让你和他们的朋友或同事接触。

 如果你和你的专业团队都能对每一段谈话、销售、写信连络或登门拜访的客户如此,很快的你就会得到数打,甚至数以百计的新客户。我曾看过一些公司应用此一有组织的客户推荐程序,在6个月内让业绩成长3倍。

蓝伯(Charles Lamb)曾说过:「不要替我介绍那个人,因为我会讨厌他,而我无法讨厌一个我认识的人。」在个人的层次上,由一位令人尊敬的同事向一位有潜力的客户、同业、或可能的顶头上司所做的简单介绍,可媲美推荐。

旧客户要比新客户更好

争取一位新客户可能要花一点儿成本,但要争取一位旧客户却毋需掏腰包。第十二章告诉你旧客户不再继续和你做生意的三个基本原因。

第一个原因,他们暂时不再向你购买,而且从此踪影全消,再也不和你打交道,「眼不见,心不念」虽是陈腔滥调,但却有其真义。一旦你不再和一家公司打交道,不管他们的产品或服务多么有价值,你渐渐会采取一种完全不同的购买模式。

第二个原因是客户因为不满意而不再和一家公司打交道。客户有上百个理由对公司不满而停止采购行为。但重要的是要了解你是否故意让客户感到失望。

第三个原因是客户的情况有所改变,而你的产品或服务再也不能提供他们任何利润。这种客户的情况有点像路走到尽头,但事实却不然。即使一位客户无法再和你做生意,但他却是带来更多收入的绝佳资源,你将会学习该如何做。

当你了解超过八成以上失去客户的原因并非是无可挽救的原因,你就应该立刻采取行动,挽回许多,甚至大部份客户的心意。而当他们回头时,他们就会变成你最好、最频繁、及最忠实的顾客群之一。

他们也会成为你们最佳的推荐人选来源。

写信之道

你喜不喜欢有成千上万,永不休息,从不叫累的业务员全天工作,替你的产品及服务开发最大数目的潜在客户──而且从不忘记强调卖点及促使生意成交的结论?

第十三章就是教你认识及充分利用「直接信函」(Direct Mail)的强大威力。所谓直接信函指的是和潜在客户及客户进行沟通时所使用的书面材料,包括推销信、电子邮件、宣传小册及提案等。

有时花在一次的「冷」(cold)商业电话的成本为一百美元或更多,而有许多这类的通话更要花上数周、数月来安排。但如果你经由邮件来和目标市场对话,可能 5 毛钱美元都不用。

人们称这类的电话通话及拜访为「冷」通话及「冷拜访」,是因为他们要介绍一个新的构想,必须要细心策划、巧思安排,还有许多必须克服的可能负面因素,包括秘书的拒绝合作及语音信箱。但如果你是使用推销信,事情就简单得多。

 当你这封推销信到达潜在客户手中时,他们会收到完整的讯息。每一个问题都会被回答,每一个重点都会被涵盖,每一个问题都会被解决,每一个让你停滞不前的困难都会被克服,每一个用途都会善用,而每一个行动的理由都会被表达。

即使是装着推销信的信封,都可以是你的销售利器。它可以是很商业化的只有一个名字、地址;但也可以个人化一点,在信封上放一个个人化的讯息。

推销信是电话行销的序曲,在进行电话行销前先展开推销信攻势,可增加十倍的效率。当你在电话行销前先寄一封推销信时,你的电话就不会是一个「冷」电话,因为你推销的产品及服务在打电话前已先以推销信预售了一次。

当 1952 年,美参议员罗塔虎脱(Robert A. Taft)宣布竞选美国总统时,温兹(Walter Weintz)为选战精心设计了一系列的测试信函,他并且在信函上添加了革命性的因素:要钱。要钱并不真是要选民捐一、两块钱做为竞选经费,这就象是赌马一样。温兹知道,一旦你赌了那匹马,你一定会竭尽所能,让你下注的马跑赢。因此,在这个案例中,你不仅仅投票,而是劝服你的朋友、家人一起努力。

温兹以后以同一技术为数十位候选人服务,而此一计划也永远改变了美国政治。

还有更多接踵而至

你将会学习多种成功及增加收入的主要策略,我们会详加解释这些策略,而你会学习如何将这些策略成功地应用在网络上。但再说一次,不要把这些策略看做独立的策略,否则会影响到你的力量及效率。这些策略联合起来,会创造出在收入、成果,以及成功时的成长。

你即将展开一趟奇妙的旅行。好好地抓紧这些策略,并且勤勉实行,你就会抵达财务安全、影响力、认知及各种成功的终点。

   本文摘自《选对池塘钓大鱼》

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