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倍增销量的秘诀之二(亚伯拉罕)

独一无二的你

在第六章中,我们将会讨论为何客户向你买东西,而非向你的竞争对手买东西。如果你不知道个中原因,就有两种可能:一是你提供顾客一套独特的好处,但是你从来未向他们求证;另一种是你虽未提供特别的好处,但你实在好运到家,因为刚好你就有一家店在那里。但后者实在没有让你的生意可以永续保存的基础,一旦竞争对手提供你所缺乏的特殊服务,就会把客户从你手中夺走。

要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意,你必须提供他们一种其它竞争者无法提供的特别好处或福利,这即是「独特卖点」(USP, Unique Selling Proposition)的要义。

你必须先决定,你可能提供给所有客户最有力的福利或好处,一定要使他们产生一种想法:不和你或贵公司做生意是一件让人难以置信的事。你可以这样做:你先确认客户最需要的好处或结果,也毋须改变产品或服务,但必须定位你的产品及服务,让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。

但你并不是藉此特点大做生意,而是让这个独特的竞争优势或好处,融入你的一言一行当中。如果你能够做到此点,就可以清楚地教导客户,让他们注意、感激,并且希望能够掌握住这个优势。

当初艾维斯(Avis)租车公司努力想要拟出一套有力而独特的市场行销办法,以取得市场优势。毕竟,赫兹(Hertz)已是租车市场的老大,不管是规模和市场占有率都是第一。但艾维斯怎么办?他们搞出了一套很特别的推销方案──「我们是老二,因此我们更努力」(We are number two. We try harder.)。

他们还是像赫兹一样地租车,但是他们定位自己公司会更努力工作,提供客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用了此一独特卖点,因而产生了令人惊讶的成长及进步。

联邦快递也展开了一种所谓的「独特卖点」,声称:「没错,我们一定会送到」(When it absolutely, positively has to be there)。当联邦快递开始使用此一独特卖点时,所有快递公司并不提供隔夜快递服务,他们甚至无法保证包裹是否一定会送达。

于是,联邦快递公司提供客户一个独特的优点──他们必须将运送的包裹在第二天早上的十点半以前送到收件对方的手中。这是个绝对保证。

绰号「小虫」的球星罗德曼原在美国职篮联盟多年,球风慓悍,抓篮板球一把罩,但他以前很少受人注意,即使有一些评论,也是毁誉参半。然后,他为自己创造了独特卖点──他的头发染成怪异的五颜六色,身上还有夸张的刺青。这些很快地受人注意,并获得大量的媒体曝光及替商品代言的机会。

一旦你有一个独特的卖点,并让人们有理由来谈论你,你又能提供对方什么呢?

无风险,全部有报偿

两个朋友分别去购买同样的商品或服务,一人倾向向甲公司购买,另一人则倾向于向乙公司购买。

「我向甲公司购买,是因为我知道如果有任何问题甲公司会立刻解决。」

另一人则称:「但如果你向乙公司购买,根本不会出任何问题。」

第一人回答:「对,你也许没错,但我可不想为此担心。」

不管任何时候,两方进行任何交易时,一方总是会要求另一方(不管有意或无意)去担保各种可能或全部的风险。如果你要求其中一人承担所有风险,通常他们的第一个意图就是:不买。

也许你现在就站在你贩售商品或服务后,认为如果有任何问题,你或你的公司会修复、更换它,或者将客户的钱退还,但可能你自己并没有积极地推销这个哲学。在本章中,你会学到如何使用一种称之为「风险逆转」(risk reversal)的策略。

尽量让你的客户知道,如果他们不满意,你就会退钱给他们,再免费把事情做好,或竭尽所能,全心全意让顾客满意。客户将会利用此一风险逆转的策略,而且很少会要求退款,但是这种条件几乎每一次都可以奏效。

你是否曾经订阅过杂志或新闻通讯?而你订阅这些杂志或通讯的主要原因,可能是因为他们给你一个 30 天、60 天、90 天的免费试阅期,而且只要你要求全额退费,他们保证不会问任何问题,甚至不会要求你先付订阅费。这就是所谓的「风险逆转」。

莱特兄弟首次发明动力飞机后,与国会议员接触时就是使用此一风险逆转的策略。他们写给国会议员的信上,声称他们发明了一种实际可用的飞机,能以高速飞行,并且降落时不会把飞机坠毁。他们说:「不要给我们一分钱!只要签署合约,给我们你对这架梦幻机器的规格,我们会建造它,并且实地展示它。等到一切就绪时,你再付钱。」

你想要升官。你可以找上级长官,告诉他自己愿意以目前的薪水在较高的位置做个 60 天到90 天。你可以保证,一则是公司会百分之百地满意,二是保证可以让你晋升到特定阶层。在此一阶段接近完成时,他们会升你,给你加薪,否则,你就只好回到先前的位置上。

艾科卡担任克莱斯勒汽车总裁时,他的年薪是一元,加上股票选择权,如果他能改善公司的盈亏情况,他的辛劳会有代价。

一旦你提供一个没有风险的机会,人们就会和你打交道、做生意。

更大、更好、更快乐

当每次有人向你或你的组织采购时,你有机会增加每次采购的规模,而其动机是仁慈,而非自私自利的。这不仅增加你的短期利润,也与如何帮助客户在此次交易中获得机会或利润息息相关。

在大萧条时期,克雷福(Kraft)公司尝试行销一种低价的干酪粉,但是消费大众却无意问津,使得行销宣告失败,而圣路易市的一位业务员为了解决所分配到的配额,把这些干酪粉分成许多小包,放进通心粉的盒中,然后要求杂货商以一个包装的方式销售,他称之为「克雷福晚餐」(Kraft Dinner)。当公司发现这种包装销售奇佳时,立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部份。

你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户,并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的,帮助他们知道可能的选择及可占的优势,及他们因此而可能获得比原来更好的成果。

在本章中你可以学到被称之为「加码」(add-ons)及「交叉销售」(cross-selling)的概念。在「加码」的部份,我指的是你将客户的需求提升到更高级的产品、商品或服务。

换句话说,客户进门的目的,本来是来买标准、基本的商品和服务。然而,你可能在了解对方购买产品及服务的意图后,了解到基本、标准的产品或服务无法产生他们所想要的效果。

 于是,你向他们推荐一个更大、更高级或更复杂的产品,以达到他们想要的成果。他们不一定要买,但你有责任向他们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果,让他们受此激励后考虑加码升级。

而「交叉销售」则是介绍客户一种额外的产品及服务,可以增加他们与你或贵公司交易的规模。

你的客户会感激你为他做的一切,因为他们的生活及事业都可以变得比较好。为什么?因为结果会好得不得了,而他们会为此雀跃不已。所以,不管是使用「加码」还是「交叉销售」,都可以提供给客户一种选择,可以使成果更为美好。这是为了客户好,而不是为了你自己的利益。

当马泰尔(Mattel)玩具商要诱你买芭比娃娃,但原始芭比只有一套衣服,你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子;但芭比还是很寂寞,于是你为芭比买了情人肯,接着呢?肯也是穿着单件衣服。

美国电报暨电话公司(AT&T)以及其它电话公司,一开始只卖给你简单的电话线路服务,然后插话等待服务、声音信箱、自动回拨、电脑专用第二条线路、安全系统专用第三线路、设定电话号码自动拨号、来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了有线传输及电脑信息传送系统。这些家伙一定都很棒。

所以你的独特销售设计会得到他们的注意,然后逆转风险会使得他们购买。此外,加码及交叉销售会提供他们解决问题的最好产品及服务,但你如何知道这就是你所能做到最好的地步?

本文摘自《选对池塘钓大鱼》

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